Marketing de excesos

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Álvaro Esteban Keogh, socio director en Eureka PR.

Las empresas se frotan las manos con estas fechas… ¡Ha llegado la Navidad! El caso de éxito más representativo del marketing estacional y el marketing de excesos. Miles de compañías que durante el año han planificado una estrategia de comunicación muy definida, ya han desembolsado notables recursos y partidas con el objetivo de dar un golpe sobre la mesa y, paradójicamente, ‘hacer el agosto’.

Familia, unión, armonía, felicidad, perdón, solidaridad, generosidad… serán esencialmente los valores a los que las organizaciones recurrirán para conectar con los consumidores a través de las pantallas a las que vivimos conectados. Y lo harán, nos enamorarán, empatizaremos perfectamente con marcas que cada año consiguen que se deslice una lágrima sobre nuestras mejillas o asome una marcada sonrisa. Campofrío, Loterías y Apuestas del Estado, El Almendro, Ikea, Ruavieja, etc., serán con seguridad importantes actores en este marco publicitario-festivo.

Y así, este 2019, en base al Informe de Consumo Navideño 2019, elaborado por la consultora Deloitte, se estima que los españoles vamos a gastar casi un 2,5% más que el año pasado. De este modo seguiremos superando la media europea, que cifra el gasto medio por usuario en 461€, un 3% mayor que en 2018.

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Pero… ¿qué más se vislumbra en este idilio entre las marcas y su público?

La Navidad es desde hace décadas una época de excesos que no sólo afecta directamente a nuestros bolsillos, estas fechas tienen una repercusión directa sobre un activo mucho más importante en nuestra vida: la salud. La Navidad se ha convertido en el mejor sinónimo de consumismo, y la consecuencia más inmediata es su impacto en nuestro bienestar.

Las víctimas del consumismo acucian en primera instancia problemas emocionales derivados del proceso de compra. Es importante recordar que cuando adquirimos un producto nuestro cerebro descarga dopamina y endorfinas, sustancias que se liberan cuando se mantienen relaciones sexuales. Comprar de modo compulsivo puede generar una adicción a las compras, este trastorno se conoce como oniomanía.

Además, otro aspecto bastante común es la sensación de no cumplir las expectativas, lo que se esperaba de nosotros o el impacto que nosotros mismos esperábamos causar a quien entregamos nuestros regalos. De hecho, de esta percepción se desprenden efectos derivados, como la tristeza, la ansiedad o el propio estrés, que lejos de ser una broma son un asunto bastante serio.

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A los efectos derivados del consumismo se le suman, también, otros más básicos como consecuencia de estas fechas, el sobrepeso. En base a los datos que maneja el Centro de Investigación sobre Fitoterapia (INFITO) y la Sociedad Española de Dietética y Ciencias de la Alimentación (SEDCA), en estas fechas ingeriremos un 30% más de las calorías recomendadas, lo que estima una media de 2 a 5 kilos más, con las repercusiones psicológicas que ello conlleva.

Es una época de celebración y es hora de disfrutar, reencontrarse, crecer… Empresas y usuarios han de aprovechar las oportunidades que les brindan estas fechas, sin perder de vista aquella frase de una escritora de nuestra tierra: “la armonía y la moderación son siempre hermosas”.

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